小红书是人的集合,不是内容的集合

 小浪浪   2019-10-09 20:50   63 人阅读  0 条评论

  美妆、母婴、医美、追星这几个门类差别非常大,虽然都是女性消费,但用户画像很不一样,如何将这些垂直品类集合在一起?

  小红书是人的集合,不是内容的集合

  文/潘乱

  明年就是五月花号400周年了。

  当欧洲文明向美洲扩张时,最先在北美站住脚的种子用户是英国人,这决定了美国的主流用户是欧洲裔的白人。1620年船上这批盎格鲁-撒克逊人登岸前定下的「五月花公约」,为日后美国的建国模式和政治文化打下了基础。而根据先来后到原则,社区后来新移民可以保持自己的用户习惯和信仰审美,同时也都会有一个向先来的主流欧洲白人同化的过程。

  产品的种子用户至关重要,是因为人聚在一起了才形成了社区文化。如果将线上线下社区原理视作一样,都需要有居委会大妈,要有厨子理发师,想要吸纳和承载更多的常驻人口,社区就必须能够提供更大和丰富的基础设施和商业配套。

  基础设施和商业配套决定了社区能承载多少的人口。比如陌陌的唐岩就喜欢把直播比喻成小酒吧里的驻唱模式,他认为用户增长的关键在于陌生人社交的广场模式之外引入新的社交娱乐场景,逐步成为更大更稳的社交娱乐社区,来适应同时期中国低县级城市的娱乐基础设施供给不足。

  用城市建设思维去思考社区模式的创业者还有周源,他一直把知乎的社区建设当做是城市管理的问题。他常提到一本名为《美国大城市的死与生》的书,作者认为城市的本质和活力不在于摊大饼,而在于其多样性,城市繁荣的前提是基础设施的完善。“从城市的本质来说,大都市应该提供人们只有在旅行中才能得到的东西,那就是新奇。”

  同样认为建造社区就像建造城市的人还有小红书的产品负责人邓超,他说小红书是一个年轻人分享日常生活的社区,小红书也是一个年轻人居住生活的城市。邓超学建筑出身,毕业后做了5年建筑,在13年加入小红书改行负责产品直到今天。

  前阵子我去拜访小红书,在这家在新天地办公的互联网公司里,邓超也喜欢引用《美国大城市的死与生》这本书来论述自己社区即城市的观点。“城市因为人流而繁荣,人流带动区域的底商的发展,底商发展可以压制犯罪,低犯罪和发达的底商可以带动人流,正向循环。”

  走时我问邓超,如果社区即城市的话,今天的小红书更像哪座城市?

  “肯定是上海。”

  从PDF开始的创业

  小红书13年中最初的产品形态是PDF格式的《美国购物攻略》。从境外购物这个角度切入,小红书成功抓住了都市里一群对精致生活有追求的年轻女性。

  NO.1 全世界的好东西

  13年海淘已经起来了,接近1亿中国人开始出境旅游,小红书研究发现用户出境旅游中机票、酒店等花销其实都是小头,真正的大头是出海消费,而当时市面上并没有很好的教用户海外买东西的产品,这成了小红书的切入点。

  13年底小红书最先上线的APP是《香港购物指南》,开始转型做海外购物社区,用户创造海外购买物品的内容,到14年6月正式更名为小红书,正式由购物攻略变成分享社区,帮助用户找到全世界的好东西。

  小红书早期好的维护社区氛围来自于,邓超最初做微信公众号时是发现几万粉丝的特征是北上广深的白领女性,基本都用苹果手机,所以小红书在第一年只做了iOS版本,通过人工运营告诉用户社区氛围是什么。

  NO.2 全世界的好生活

  小红书很早就意识到可以让用户来贡献观点,然后碰上13、14年移动转型,所以小红书从1.0版本开始就是手机UGC,平台不生产任何内容,慢慢一砖一瓦建了座城市。

  从最开始的出境游旅程分享,到有什么东西值得买,再到有什么餐厅酒店值得去。在做好商品/购物内容之后,小红书开始对内容进行泛化,从购物泛化到吃喝玩乐,定义成生活方式平台,成为种草神器。在从购物社区转型生活方式社区路上,小红书开始包含很多低频内容,比如旅游,通过博主这种方式去平衡各种用户和品类。

  从出境游和美妆开始,小红书通过社区运营和产品上的抓手一步步扩展内容品类,比如产品上借助tag和贴纸等细节引导用户创作,比如运营上定向邀请对应品类的博主去一步步地结构化起量。增长对标是Pinterest+社区,用多样化的内容和用户,将很多低频场景串在一个地方。

  到15年初小红书上线了自己的电商平台福利社,经营社区型跨境电商,完成发现分享购买闭环。小红书创始人瞿芳最近回顾这段历史时提到,“到2015年4月,国家颁布了鼓励消费回流的政策,大家应该还记得当年的新闻里很多人去日本把马桶盖、电饭煲往回背,这说明需求已经有了,但是这条供应链并没有打通,所以供应端出现了系统性的机会。当时我们还是初生牛犊不怕虎,觉得看到了很好的市场机会,又是我们擅长的事情,并且通过前两年的积累,小红书在社区端积累了很多数据,我们其实比别人更知道,除了马桶盖和电饭煲,还有哪些东西大家想在家里直接收到。”

  NO.3 标记我的生活

  人都有记录欲和分享欲,希望得到正面反馈,当时的用户的主流分享阵地只有朋友圈和微博,但场景都不太对。小红书的初衷就是让用户记录分享海外购物信息,创造可以依靠信息差表达和接收反馈的场景。

  小红书在18年初将slogan从找到全世界的好生活变成标记我的生活,一方面是为了强化“标签”这个feature,用户可以在小红书标记 anything。另外去全球化的纯消费内容增加生活化的用户分享的跟他们自身体验更相关内容。

  “他们用文字,图片,视频的方式记录自己生活中的每一天。有人分享自己的日常穿搭,有人分享宝宝和爱宠的点滴片段,有人分享和闺蜜一起的旅行片段,有人分享一个人独自的健身打卡。

  这些可爱的小红书居民们在show出自己的同时,也把一些真实的心得和经验和同在小红书里的其他居民们交流和讨论,他们从一开始的彼此陌生到后来的经常彼此串门,逐渐成为了朋友。”

  理论上美妆、母婴、医美、追星这几个门类差别非常大,虽然都是女性消费,但用户画像很不一样,为什么小红书能够成功集合这么多差异化的垂直品类?之前产品都是围着各个垂直方向去切,但小红书却用“标记我的生活”这个维度,在美妆、时尚、护肤、母婴、居家、旅游、医美、美食等品类都积累了非常全的消费类口碑库,成为长内容社区在移动时代的代表。当用户去到境内外大城市时,查购物和美食攻略都可以只用小红书,因为他的内容质量更高沉淀更好。

  小红书做的是人的集合,不是内容的集合。生活方式并不是衣食住行、买买买,它是一种价值主张,由个人的情趣爱好和价值取向所决定,它远远超过了我们心目中的物质消费以及精神消费。“能够让一个人留在一座城市的,永远不是这座城市的基础设施,而是城市精神、城市文化和这座城市中的人。”

  瞿芳曾经表示,小红书通过生活方式社区的产品形式,把这些人集合在这里。因为我们内容组织的形式是人,人就会有方方面面的需求。他们可能是从一个变美的需求而来的,但是他们慢慢的把自己生活的方方面面都从线下搬到了线上。我们的内容现在早已经打破了垂直的疆域,实现了更快的生长性。

  2018年的爆发

  2018年的小红书是现象级的增长案例,回看这过程中有几个点做的非常好,教科书级的。

  第一个是年初范冰冰等明星自发加入小红书,分享自己的美妆心得,带来了很多粉丝。

  然后是《偶像练习生》和《创造101》这两个综艺投的非常好,这两个都是第一季,投放很便宜,且广告设计得也很吸下载:让粉丝下载小红书来产品里为idol打榜,为了帮助自己的偶像拉票,他们还会主动发动身边的朋友来下载小红书投票。

  当时小红书的想法是:可能会用我们产品的用户在哪里?可能是这些年轻人。

  这两拨年轻人进来以后小红书们把他们跟原来的老用户做了严格的切分,给他们有明星打榜等功能,慢慢他们进来会开始看社区里其他的内容,就有了一定的留存。

  这都是一步步发生的,既为群体带来了流动性,又不至于让群体中的老人和新人过于陌生。

  而在这两档现象级节目营销热度都过去的19年,小红书依然还在保持一个高速增长状态,说明产品内生增长能力也很强。

  你给范冰冰提权了嘛?

  我去拜访时小红书刚发布小红心,邓超一直在强调的原则是「一人一票,每票同权」,没有选择专家评审团或者霸王餐试吃试用团的形式,骨子里是致敬阿北、致敬豆瓣评分的。

  通过这种平权的产品机制,邓超希望能消除环境噪音、撇开专家信源光环,让小红书上的内容消费者听到更真的声音、以更高的效率做出更好的决策,而同时生产内容的人能够更有参与感。

  当他聊到平权时,我就问在小红书经常刷到范冰冰张柏芝这些明星,小红书是给他们提权了嘛?邓超解释说笔记推荐是个性化的,不存在用户之间谁比谁权重高。在推荐算法中,我们会结合用户的兴趣爱好,根据笔记内容是否优质,以及是否获得较多的各项正向反馈,来进行推荐。

  基于产品规则里的平权和提权,我跟他聊了会关于如何投票的问题。

  邓超认为那100个普通人,他们也许在某一个热爱的人里面是非常专业的。也许正好在这一期听到的那些歌里面,作为中间的那些媒体人有可能是没有概念的。

  潘乱:就是一人一票?

  邓超:对。小红心就是这样做的。因为小红心的榜单没有找专家。因为我就觉得专家的1颗红心我不认为比100个普通人的3心有用,我是这么觉得的。我在发布会上已经直接说了,我说这个东西没有对错的,我说都是有合理性的,只是我们在这个时间点里做了这个选择而已,我真心是这么做的。

  潘乱:就拿社区来说,现在的社区都得靠算法解决留存问题,但算法本质上就是投票,机器学习本质是投票。算法没有价值观,一人一票投不出好内容,绝对平权是不对的。

  邓超:算法没有价值观,对,但作为公司有价值观,算法做一个价值的输出。我做一个实验,算法数据变好了,(用户)如果跳出来说不行,这件事不能落实,我要加一些别的权重,这个时候就在小红书会跳出来。如果我们中间有10:2:1这样一个权重,我就花心思说让谁是10,让谁是2。为什么他是10,真的是10吗?这就要变成我要去思考这样的事情,这就变成是人在思考问题。

  但如果人在思考这些维度上的事情,我觉得小红书也好,我个人也好,不具备这个能力。因为不管是思考的深度上,还是我要花费的精力上,要做到最优是很难的,我们不具备这个能力。

  但是,我们现在有一套人人投票的机制,我觉得我相对更接近一点的能力是,我站在一个宏观的角度来感觉这个社区它可能更promote的是什么样的氛围和价值。然后去跟它有一些对话,会有一些局部的优化和提权。但我不会落得那么细,这大概是我今天做的样子。

  小红心这个产品的基础是邓超相信一个普通人在独立决策的情况下是倾向于说真话的。所以在最早内部讨论时,邓超也否决掉了评价返代金券的方案,他可以接受小红心的评测反馈率没那么高,但是不能接受涌出一堆假的反馈。

  而小红心找到了50万的普通人,帮他们排除掉群体趋同心理和利益的干扰,让他们都在做自己的独立决策。根据他的逻辑推导,一个群体中独立决策的人数越多,其打出来的分数也应该越接近于真相。

  普通人帮普通人

  聊到做产品思考原点时,邓超经常说的都是怎么保证「普通人」。比如小红心的50万人都代表普通人,可能真实身份是公众人物或专家,但是和所有人一样,只有一票。

  在机制明确的前提下,怎么鼓励用户参与,邓超对小红书的社区氛围还比较自信——在过去三五年时间里小红书已经积累了一种「人愿意帮助别人的氛围」。只要收到问卷的时间点用户心情还可以、不是特别忙,他认为用户是愿意去完成反馈和打分的。而测过一次的初评人知道自己评分过的品类的分数是怎么来的,对于自己没有测过的品类也知道是另外一群类似的人这样评出来的,他们就会产生一种信任感。

  有了这份信任感,在小红心的发展过程中,他们也会更好地去帮助别人。这个时候社区氛围就一点点被传递和传播了。

  「普通人帮普通人」,是小红书里用户的表现,也是产品的定调。

  根据邓超的观察,其实大部分人在APP里浏览行为居多,互动反而很少。而在小红书里,大部分人确实在浏览其他普通人分享的内容,这会对他们的生活产生帮助。

  比如小红书在用户调研的时候,遇到过一个男用户,因为老婆怀孕所以开始频繁使用小红书研究待产笔记,然后老婆生产时候遇到顺转剖,他对流程知道的比护士还快。这其实就达成了第一层的「普通人帮普通人」。

  这些被帮助了的人,又会自发地去分享怎么健身、怎么留学、怎么面试等等内容,达成一种彼此的帮助。

  第二层「普通帮普通人」发生在评论区,有一些图文内容的评论是真的需要意见,比如「今天小朋友吐奶了怎么办?」,这时候不管是博主问答,还是同样浏览这篇笔记的其他妈妈来回答,都完成了彼此的帮助。

  当然,怎么鼓励普通人来互相帮助,还是需要平台的引导。邓超对UGC的理解还是很深入的:

  平台过多的PGC向或者专业向的高质量长内容会让用户觉得,自己在这里就是来看的来消费内容,如果没有特别好的工具或者活动或者利益驱动,是很难让他从消费者转化为生产者的,因为此时的他心里肯定会想:“这内容那么专业,我肯定做不到,所以还是算了。”

  而我们如果是要做一个UGC的社区的话,就要努力让这句潜台词变成:“这看上去还不错,我按照他的方式去操作,我也可以产出这样质量的内容。”

  邓超

  总结一下,普通人看到平台上的内容创作者会问两个问题:

  一是「我想成为他吗?」

  二是「我有能力成为他吗?」

  虽然小红书的人群和抖音的人群更加接近,但在产品形态和机制上的思考更接近快手,小红书在尝试让更多普通人回答「是」。

  比如小红书在去年年初设置了1000字的文字上限,头部博主都是反对的。

  但这种改版能切实地降低用户的发布门槛,提高UGC创作的热情——用户不会觉得自己必须要打一个5000字长文才能得到推荐。实际上普通人很少具备写1000字的能力,反而是拍一两张照片、写个100字、录一段视频门槛低,只要能帮助、激发到别人的,小红书就鼓励。

  小红书并非不鼓励量大的内容,只不过邓超设想的是一种更加开放和容易操作的创作形式:

  以旅行为例,普通人没有必要直接写一个万字长文,完全可以将「今天去了什么餐厅、去了什么美术馆」这种朋友圈内容放在小红书上。

  这种信息更开放,形式上相对碎片,但是更容易创作、更新更快,用这种内容抚育普通人,小红书上的内容量级增长其实也更快。

  除了这种产品改版,小红书在流量分发上也有「普通人帮普通人」的坚持——明星大V来小红书不提权。

  「普通人帮普通人」解决的是参与感脱节的问题,用户可能是因为范冰冰来小红书,但是留下来却很大程度上并非因为范冰冰。

  “真实、美好、多元”

  “小红书社区是生活方式影响力的集中发生地。因为在社区中居住的,是真实的人。”

  在建造社区城市的过程中,邓超强调「真实」:

  我们在定义产品和定义功能时很多时候会自然的从表象出发,这是一个实体的壳子和容器,这是一套明确的规章和制度,但是真正重要的产品真正运作的方式,是这些产品使用者,这些用户在真正定义产品,就像城市的基础设施以及城市中的居民的关系。

  这就包括产品出发点的真实——外界评论家、投资人和非小红书用户一直认为小红书就是一个跨境电商,但是小红书其实很早就发现自己在用户心中是一个非常实用的生活方式社区;内部的产品经理和运营也明白社区才是电商的活水之源,始终带来高留存高活跃的流量;小红书的首页还一直都是代表内容社区的「发现」tab……

  又包括内容的真实,比如小红心,参与评分的那50万用户得是真实买过那个品类商品的,输出的得是真实购买使用体验。

  “一个用户爱上一个社区是需要时间的,而一个用户因为不再爱而离开一个社区也是需要时间的,你没有办法让他第一眼就爱上你并明确告诉你,但是当你意识到他离你而去的时候你是毫无办法挽回的。而一个用户是否会爱一个电商是当下就能做出判断和决定的,你做得好他当下就会完成购买决策和消费行动,反之则会在当下就投向别家怀抱。”

  因此在产品设计上,作为消费决策流量入口的小红书反复强调「真实、美好、多元」。真实第一位,这是小红书最核心的价值。

  2016年,小红书决定开始做年轻用户的下沉,他们还是坚信内容生态一定是越来越好的,内容评价的生态也一定要是好的。

  因为好的生活不仅仅是海外购物,而是比你生活更上一层的生活,对于三四线城市的用户来说,一二线城市的生活就是更上一层的。

  这就免不了平台出来做价值观引导,小红书实际上在控评上非常非常严格。一些比较丑的图片下面还都会是正能的评论,而一些不好的评论则会被隐藏掉。同时博主自己有权利删帖,这些细节上的策略是小红书社区坚持「真实、美好、多元」的价值取向的产物。

  「多元」最终被机器分发解决,小红书在2016年以前是推荐机制是编辑精选,在2016年开始改称千人千面。

  这个时候内容已经UGC了,品类从美妆母婴出行拓展到了48个品类,男人、学习、科技数码等品类也出来了,这种品类多元扩展帮助小红书社区的粘性和留存进一步提升。

  「真实、美好、多元」现在成为小红书独特的一种文化。不管是PR还是外界感知的角度,确实需要一个载体,邓超这个「社区即城市」的提法也算新颖而贴切。

  这么看,「真实、美好、多元」三个思想并不冲突,也确实是一个「伟大的公司」或者「百亿美元公司」所需要。

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